回归本质 创造价值 方能做长做远——访ICC瓷砖国内营销总经理区波成
——(文章摘自《建材周刊》10月26日 第41期 D4版 肖新荣)
今年的意大利博洛尼亚CERSAIE国际陶瓷卫浴展已过去将近一个月,第22届中国(佛山)国际陶瓷及卫浴博览交易会也刚刚落下帷幕,在总结佛山陶博会的时候,不妨再次回顾一下意大利展,两相比较会更有助于我们扬长避短,进一步促进国内陶瓷产业的持续健康发展。本刊为此采访了ICC瓷砖国内营销总经理区波成,一起回味意大利展的点滴。
《建材周刊》:今年意大利博洛尼亚国际陶瓷卫浴展的规模一如往年宏大,参展企业有700家,国内也有四家企业参加,在您看来,今年展出的产品有什么特点?
区波成:观展之后我个人认为几年意大利展的产品主要有三个特点,第一方面是木纹砖、水泥砖以及 cotto砖逐渐成为主流产品,这也印证了国外市场主张回归自然的理念,而且流行用薄板的板材形式做木纹砖水泥砖,因为这样能做出1.5X3m的大砖,可以切割出各种尺寸,便于客户选择。第二方面是陶瓷配件产品做得比较丰富,特别是针对木纹砖、水泥砖开发的配件比去年更加充实了很多,应用的范围也更广了。第三方面是很多人都提到的,今年意大利展的产品手感都非常细腻,这是我们能直观感受到的。
《建材周刊》:观展之后,对于国内外陶瓷行业目前存在的差距,您有什么新的认识吗?你觉得国内陶瓷企业需要在哪些方面去提高或者往什么方向去努力?
区波成:我先谈一下我观展的第一感受。看了这次展会我有一种兴奋的感觉,因为我看到ICC在产品研发上的方向和展会体现出来的方向是比较吻合的。比如水泥砖,我们在两个月前就已经在终端市场推广了。两年前ICC推广木纹砖的时候,也是预估到了这样一个趋势,现在回过头来看,我们当时的决定是对的。这也证明ICC一直都在做有价值的东西,其产品是和国际趋势接轨的,从而也更加地肯定了自己的发展方向。
国内陶瓷行业还有不少需要去提升的地方,比如产品的配套性,比如大规格的木纹砖等等,这方面业内已经有很多人谈了好多了,我比较想说的是目前中国陶瓷产业与国外相比存在一些差距,有其历史必然性,虽然现在“国内大好江山一片红”,中国人的财富在不断增加,但是中国人的富裕仍处于初级阶段,而发达国家早已经上升到了其他层面。中国人要走过“土豪金”的阶段,还需要多几年时间。现在我们都在追求快,追求量,过分注重短期效应,在这样的大环境下,如果企业想要坚持做有价值的东西肯定是一个痛并快乐着的过程,我们必须要熬过这个阶段,等到天时地利人和俱备的时候,最终会获得成功,拉近与发达国家之间的距离。我个人认为,中国陶瓷产业和意大利、西班牙等国家的差距是不能用多少年可以追得上去形容的,因为这不仅仅是陶瓷行业单方面的差距,而是国家整体实力上的差距,关乎到经济、艺术、宗教、设计、文化、生活习惯等各个方面。
《建材周刊》:受欧洲经济危机影响,意大利等国家的陶瓷产业连续几年在产能和需求量方面都在下滑,不少陶瓷企业面临裁员甚至倒闭的困境,近来有这样一种观点,认为目前是中国陶瓷企业收购欧洲企业的大好时机?您认同这种观点吗?
区波成:对于这个问题我没有深入分析过,但可以简单谈谈自己的看法。近两年确实出现了一种趋势,特别是从去年开始,国内不少陶瓷企业开始尝试买断欧洲陶瓷品牌的一个或两个系列产品,和自身的国内产品组成新的产品结构,除此之外也有多家国内企业代理国外品牌瓷砖,这是行业发展的一个必然趋势。在我看来,像国产汽车吉利购买沃尔沃这种完全接管的模式,将来会不会变成陶瓷行业的主流,目前还不能下定论,但可以肯定的是,在未来几年应该还是以代理或买断产品系列的合作模式为主导。因为撇开市场和资金因素来看,我们还要考虑文化层面以及金融体系等方面的差异,特别是适合这种模式的综合人才还不是很充足,这些因素都可能会影响国内企业去收购这些企业,因为即使收购了也消化不了。看起来很漂亮,但其实是带刺的玫瑰。长远来看,从买断和代理产品到中外合资再到直接收购外企,是行业国际化发展的必经过程。
《建材周刊》:今年上半年国内陶瓷行业出人意料地迎来回暖,很大程度上归功于房地产行业的火爆所带来的需求,但是一早就有业内人士严厉指出,这种需求不可能无限增长下去,总有一天泡沫会破灭,届时国内陶瓷行业将会大幅度萎缩,产能急剧下降,到时候企业该怎样存活下去,将是个很大的问题,您对种观点有什么看法?
区波成:房地产需求带来的泡沫什么时候会破我们无法做出准确预估,但是我始终相信一句话,出来混迟早是要还的。我们为了发展经济一直在疯狂地透支生态环境,其后果就是现在生活环境的严重恶化,空气质量越来越差,癌症患者越来越多,国民的健康受到严重的威胁。 我觉得行业和生态环境一样,如果一直被透支,总有一天会被挖空,酿成恶果。所以当很多企业疯狂扩张的时候,我们需要要清醒冷静地去分析,这样做合不合常规,如果不合常规,总有一天是要付出代价的。
ICC曾经做过数据统计,发现近两年国内瓷砖的消费者和往年有很大区别。以前的消费者以装修第三套或第四套房的人为主,近两年特别是今年,这种比例非常少,大部分都是准备结婚的年轻人,或者是第二次购房的改善型客户。这就说明消费者的需求改变了,也意味着他们对陶瓷的要求会更高,将会回到一些本质的东西,因此企业也需要提供更好的产品和好的服务。现在的中国陶瓷行业,如果一家企业没有创新的产品、具有核心价值的服务以及完善的营销体系,肯定是走不远的。以前那种只要老板有钱,随便找个营销总监,设计一个Logo,招一批经销商就成立新公司的粗暴经营模式早已经过时了。随着行业的发展,所有东西最终都会回归本质,当行业面临洗牌的时候,最能凸显品牌价值的绝对不是庞大的生产线,或者繁杂的品种,一定是具有高价值的产品和服务。如何用最短的时间往这个方向转型,是国内陶瓷企业在泡沫破裂前唯一能做也是最应该做的事情。
《建材周刊》:ICC属于外资企业,外资企业的做事风格和思维方式向来与国内企业不同,您在合作的过程中有哪些体会?
区波成:在ICC工作的这几年我的感触还是挺深的。第一个是尊重设计,尊重原创。企业如果真的想做长久生意,一定要回归本质, 必须有好的产品和好的应用方案,才能最终满足消费者的需求。如果一家企业仅仅是靠一些空泛的理念在支撑着,就好像根基不稳的摩天大厦一样,终有一天会轰然倒塌。第二个体会是要用长远的眼光去看待事情,坚持自己的价值理念。职业经理人都有一个体会,就是考核标准是一种恶性循环的东西,今年定1个亿,如果完成了,明年则定2个亿,以此类推后年可能达到4个亿甚至5个亿。为了完成指标,很多经理人不得不透支企业,在外面贴牌,给产品降价,大量扩充经销商,先赚取利润完成任务再说。这样会使得经销商受害,企业也受害。其实国内有一些很有抱负的老板,愿意投入几个亿去打造一个品牌,但是苦于找不到有共同理想的职业经理人,空有资本和满腔热情,相当的痛苦。这更加坚定了我不能局限于短期利益,为完成销售指标竭泽而渔的决心。
《建材周刊》:据了解,ICC的市场布局主要以国内为主,内销占比达60%之多,你们在经销商的选择方面有怎样的标准?
区波成:ICC自成立以来就是主攻国内市场,经销商遍布全国各个地区,而且目前仍在发展壮大。ICC高端的品牌定位在很大程度决定了我们选择经销商的高标准,这对于作为国内营销总经理的我造成了很大的痛苦。如果为了短期的业绩,我可以把经销商的标准降低,只要对方有足够的资金,愿意压货和垫款,我可以选择先合作,完成当年的指标,如果对方做不好再换一家经销商,这是一个很自私但是在业内很普遍的想法。但实际情况是如果我们在考核的过程中,发现对方的团队离ICC经销商的标准还有距离,在理念方面也很难形成默契,即使在短期可以提升销售业绩,带来一定的经济效益,我也不会选择跟对方合作。因为从长远来看,这种做法对品牌的提升是弊大于利的,我们必须做到有所为有所不为。有些市场,有些经销商我们必须放弃,只有这样ICC才能把主要精力集中于做好的产品,为消费者提供好的解决方案,能否实现这项核心价值最终将决定我们发展道路的宽窄。
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